曾有企业家坦言“今天企业的利润已薄如刀片”,引发共鸣无数。在经历了2020年黑天鹅事件后河北股票资配网站,企业家更清晰地看到如今市场竞争的不确定性,如何破局成了关乎生死的首要任务。3月30日晚,17PR旗下的一起大学年度公开课——“500强”品牌案例解析如期上线,定位专家顾均辉领衔开讲,分享《利润比刀片薄的破解之道》,助力中国企业抓住机遇,在饱和经济时代掌握增值密码。
![顾均辉加盟“500强”品牌案例直播课,分享饱和经济下企业增长的破解之道](http://imgs.tom.com/whyz/202104/null/CONTENT3d9f0fca0b2944a0bf265f94c90662cb.png)
图:定位专家顾均辉
利润薄如刀片的今天,企业面临五大误区
根据媒体报道,“星际客机”太空舱已准备好在周六从美国宇航局位于佛罗里达州的肯尼迪航天中心发射,随后地面系统计算机触发了自动中止命令,关闭了发射程序。
一开讲顾均辉便指出,如今企业经营通常会遇到五大误区,即质量、服务、价格、广告创意与产品齐全都无法成为企业的核心竞争力。
首先是质量。企业经常有“产品很好,销量却上不去”的烦恼,顾均辉指出,这是因为绝大多数消费者并没有对质量的鉴别能力,对产品质量的“认知”大于产品质量到底如何这一“事实”。最简单的例子是,我们身边有很多质量极佳的国货产品,但因没有打响“品牌”,销量常常被所谓的“国际大牌”碾压。从定位角度看,这是因为消费者心智缺乏安全感,这些产品没有进入消费者认知,很难被认可。
其次是服务。最典型的代表是海底捞,曾以服务作为差异化在一众火锅品牌中脱颖而出,而随着竞争环境的成熟,“服务”越来越容易被复制,几乎成为市场标配,一味追求极致服务反而容易适得其反。
第三是价格。“低价成交,不促不销”已成恶性循环,纵观商业市场,线上促销和线下打折比比皆是,“双十一”等电商节更把“低价”的营销手段推向巅峰。但低价带来的只是表面的销量繁荣,商家的获益却大打折扣。此外,顾均辉还指出,低价还隐藏着巨大风险——消费者会下意识认为自己买的是“便宜货”,对品牌认知产生更不利的影响。
第四是广告创意。国内一度曾很追捧创意式广告,如TATA木门的“唯有安静,才能听到自己”,创意很好、文案很美,却难以进入心智;而近两年定位式广告逐渐脱颖而出,如BOSS直聘的“找工作我要跟老板谈”,简单直白更能深入人心。“从定位角度看,心智很难改变,并且厌恶混乱,信息太多不能在消费者心智中留下任何印象。”顾均辉强调指出。
第五是产品齐全。“赶集网,啥都有”,产品齐全,却落败于拆分而出的瓜子二手车,对于企业竞争而言,“多即是少,少即是多”。
定位,给消费者一个买你而不买竞争对手的理由
如何跳出上述这些企业经营误区呢?顾均辉明确指出,改革开放以来中国商业环境已发生巨大转变,社会进入饱和经济时代,反映在供求关系上的变化就是市场供应远大于需求,市场极度竞争,信息过度传播。在这一趋势下,企业想扭转“利润薄如刀片”的现状必须升级商业思维。
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图:顾均辉战略定位课堂
从1978年到2000年,我国在短时间内完成了从饥饿经济时代到饱和经济时代的巨大变迁。饥饿经济时代的特点就是“酒香不怕巷子深”,可到2000年后,企业家必须认识到商战的本质已从产品之战转化为认知之战。顾均辉认为两个时代最大的不同是指导理论发生变化——饥饿经济时代,德鲁克管理学和科特勒营销学盛行;而饱和经济时代,定位崛起,成为企业赢得商战的法宝。
定位揭示了商业竞争的本质是抢占心智资源,要“给消费者一个买你而不买竞争对手的理由”。无论产品有多好,如果消费者记不住品牌,就不会产生购买欲望。定位自2002年进入中国后,成就了加多宝、东阿阿胶、唯品会等众多品牌。作为定位实战派,顾均辉曾操盘渣打银行和淡马锡中国公司,也曾帮助金嗓子、香飘飘、半亩花田、新潮传媒、红豆男装等逾百家企业实现业绩增长。
顾均辉指出,品牌需带着定位出场。“从研究竞争对手出发,由外而内地看待竞争,走与竞争对手不同的差异化道路,形成一套差异化战略,并在发展过程中基于竞争环境的变化,不断思考和完善自己的定位。”值得一提的是,确定了差异化后,还要将这一差异化有效传播出去,这就要求品牌 “讲好故事”,通过公关+广告的组合拳将差异化传播出去。
在利润薄如刀片的今天,定位能够帮助企业在心智中打赢商战,突破增长瓶颈。顾均辉相信,在中国经济腾飞的大趋势下,在战略定位的指引下,会涌现出越来越多的中国品牌,最终走向世界。
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